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“金九银十”本是车企销售旺季,但新能源车企理想汽车却遭遇突发舆情,部分刚刚购买其理想 ONE的车主纷纷发起投诉,在某线上投诉平台上就多达数百条,原因是在9月1日,理想汽车宣布理想 ONE由于即将换代停产,将优惠2万元销售。不少车主刚刚拿到车,新车便降价销售,自然心有不满,还有车主表示此前购车时,销售人员并未告知该车会升级换代并停产,更未提及优惠之事,于是车友自觉被欺瞒而发起投诉。但理想汽车9月5日回应称,关于理想ONE降价2万,是近期的促销政策,不是降价。

细看不少车主的投诉内容,不仅是对理想汽车突然降价并事先未告知的行为不满,认为经济受损,同时也对其停产后的售后服务等权益保障是否还能维系感到担忧,有车主还提出希望能给予更换新车的权利。

其实,车企降价引发先前购买的车主不满并投诉并非个案,之前特斯拉也因多次降价而遭遇车主投诉,就消费者而言,普遍存在损失厌恶心理,损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。有研究表明同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。因此,消费者一旦碰到刚购买产品就降价的现象,就会产生不满,不满程度随降价幅度同步增加。

对于企业而言,产品降价是自发经营行为,属于企业综合考量多重因素所采取的决定,如以降价来扩大销量、从而提升市场份额;因前期库存量较大,为尽快达成业绩目标降价,乃至产品换代需尽快对已有老车型出清等,也因此,包括汽车在内的众多产品价格调整成为常态。

当然,理想汽车大幅降价遭车主投诉一事背后,仍然反映出车企相关举措存在瑕疵,没能站在车主立场上加以充分考量,相关降价举措也显得粗放,因而引发了此轮舆情。

理想汽车此次对理想ONE的降价,可以采取更渐进的梯度降价模式。这在房地产销售中较为常见,就是根据楼盘销售进度,对剩余商品房根据户型、楼高及购房者付款方式等,提供不同比例的折扣,理想ONE也可以制定分月购买享受不同优惠的方式,如今年7月购买享受5000元折扣,8月购买享受1万元折扣,9月购买则获得1.5万元折扣,这样可以让车主根据自身购车需要进行选择。

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如果理想汽车想要避免车主为了折扣最大化、集中延后购买的问题,还可以对前期购买车主提供辅助优惠包,购买越早的车主获得的其他优惠越多,折算下来车主享受到的综合福利不比后期购买低多少。

如此,理想汽车就能避免短时期“一降到底”对车主心理和经济层面的冲击,将2万元降价分摊到更加多样化的服务成本当中,既能保证企业促销扩量的经营需求,也兼顾了车主权益。

当然,目前舆情已经发生,理想汽车应及时加以处理,避免其事态扩大,甚至引发车主的集体诉讼,这在之前特斯拉降价引发诸多车主诉讼一事中已有前车之鉴,不仅会对企业经营带来影响,还会连带品牌形象受损。如果在更多车主心中留下车企缺乏诚信、随意降价等印象,其无形损失难以估量。

因此,理想汽车应尽快与车主代表沟通,对其诉求充分听取,为车主提供诸如售后服务器延长、免费使用充电桩等补偿举措,如此能让车主减少部分损失,也能展现更具开放性和诚心的服务态度,赢得车主体谅。

这也给其他新能源车企提了个醒,当前我国新能源(600617)车销量节节攀升,但作为新生业态,车企在加快扩产冲量的同时,也要兼顾经营业绩和品牌维护,尤其后者是容易被忽视的企业竞争“软实力”,一旦因企业种种行为对其造成损害,恐怕就不是账面上的营收能够弥补。毕竟,相比一时的汽车销量,长久的品牌美誉度才是企业发展的关键所在。

财经评论人 毕舸 编辑 陈莉 校对 柳宝庆

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